各区局，各直属单位，市局机关各处（室），各事业单位：
《厦门市医疗美容广告合规指引》已经局长办公会研究通过，现印发给你们，请参照执行。
厦门市市场监督管理局
2023年5月8日
厦门市医疗美容广告合规指引
为规范医疗美容广告活动，引导医疗美容广告相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，依照《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》《医疗美容广告执法指南》等法律、法规以及有关政策要求，结合厦门实际，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，供各广告活动主体在医疗美容广告活动中自觉遵守。
一、医疗美容广告的界定
医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的行为。
本合规指引所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。
二、发布医疗美容广告的禁止性情形
（一）不得发布涉导向问题的医疗美容广告
1.不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传；不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得使用或者变相使用红十字会、残联等机构的标志标识以及特殊标志；不得使用或者变相使用英雄烈士的姓名、肖像。
2.不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”等用语。
3.不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。
4.不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。
5.不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私。
6.不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，如，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
7.不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
8.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
9.不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。
10.不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
（二）不得发布未经审查、伪造或变造等行为的医疗美容广告
1.未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗美容广告。医疗机构发布医疗美容广告，应当在发布前申请医疗广告审查。
2.不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。
3.不得发布《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别不一致的医疗美容广告。广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。对内容不符或者证明文件不全的医疗美容广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
4.不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗美容广告。
5.不得以“种草”软文、知识介绍、体验分享、消费测评、直播视频等形式通过互联网发布违法违规医疗美容广告。
6.生活美容机构等非医疗机构不得发布医疗美容广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗美容广告。
（三）不得发布含有医疗技术、诊疗效果等表现形式的医疗美容广告
1.不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。
2.不得表示功效、安全性的断言或者保证。
3.不得说明治愈率或者有效率。
4.不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
5.不得利用广告代言人作推荐、证明。如医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
（四）不得发布含有虚假或者引人误解内容的医疗美容广告
有下列情形之一的，为虚假广告。
1.美容医疗机构或者医疗美容服务不存在的；
2.美容医疗机构或者医疗美容服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
4.虚构接受医疗服务的效果的；
5.使用虚构、伪造的机构作证明的；
6.虚构优惠的，如以“免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，或“来我院治疗可享活动价（*折起）”等虚构原价、虚假折扣方式进行宣传的；
7.医疗美容机构或者医疗美容服务应当取得许可证、其他批准文件，未取得而谎称取得的，如宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容；
8.将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，或者假冒患者名义的。
（五）不得变相发布医疗美容广告
1.不得以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。有关医疗美容机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗美容机构名称，但不得出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等医疗美容广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗美容机构的广告。
2.不得在中小学校、幼儿园内开展医疗广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布医疗美容广告。
三、发布医疗美容广告合规提示
广告主、广告经营者、广告发布者在策划、制作、发布医疗美容广告时，要自觉遵守法律法规，健全管理制度，履行社会责任，主动避免广告风险。
（一）广告主应重点关注的事项
1.取得医疗美容经营许可。广告主（医疗美容机构）须依法取得《医疗机构执业许可证》等正规资质，才能发布或者委托发布医疗美容广告。非医疗美容机构发布的广告中不得含有医疗美容服务的内容。
2.取得《医疗广告审查证明》。广告主（医疗美容机构）发布医疗美容广告前，应按照“一条广告一个证明”的原则，须逐条取得卫生健康行政部门颁发的《医疗广告审查证明》。要严格按照《医疗广告审查证明》发布广告，不能出现超出审批范围的内容，并在广告的显著位置标示《医疗广告审查证明》编号，标示应清晰可见，视频广告中须全程标示。
3.服务信息应当真实。服务信息真实，是对医疗美容广告最基本的要求，广告主（医疗美容机构）应确保医疗美容广告中宣传、推介的资质（含获得的荣誉、科研成果、技术专利等）、医生、医疗美容服务项目、价格或服务次数优惠活动等信息的真实性，法律法规中有时限要求的内容，应明确标示其时限。宣传、推介的内容不存在、不真实，或者有限制条款却不明确、准确表示的，属欺骗、误导消费者，可能构成虚假广告。
4.不得利用广告代言人作推荐、证明。
5.及时处置违法广告。广告主（医疗美容机构）在发现广告违法，或收到主管部门送达或经由广告经营者、广告发布者转达的整改违法广告要求时，应及时停播、撤回违法广告，并配合主管部门调查了解情况，做好后续整改。
（二）广告经营者、广告发布者应重点关注的事项
1.建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接医疗美容广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于营业执照、医疗美容机构的相关经营许可、资质证书、专利证书、证明文件以及卫生健康行政部门出具的《医疗广告审查证明》等，并做好归档。
2.查验相关证明。广告经营者、广告发布者应当认真查验前款所述的各类许可、证书、证明文件，核对广告内容，确保取得并标明《医疗广告审查证明》编号，确保广告中宣传的内容与许可的内容相符合，确保广告中的服务、承诺事项真实有效，确保广告中不出现《中华人民共和国广告法》及其他法律法规禁止出现的内容。
3.及时处置违法违规广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布医疗美容广告的全过程中，发现广告存在违反《中华人民共和国广告法》和其他法律法规的情形，应及时会同广告主停止发布该广告，并主动向主管部门报告。发布的医疗美容广告被主管部门通知停播、责令整改时，应积极配合主管部门予以整改。
四、发布虚假医疗美容广告的法律责任
（一）发布存在导向问题违法广告的法律责任
广告主、广告经营者、广告发布者发布本合规指引所涉及的导向问题违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。
（二）发布未经审查、伪造、变造等行为的医疗美容广告的法律责任
1.未取得《医疗广告审查证明》，发布医疗美容广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚。
2.伪造、变造或者转让广告审查批准文件，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第六十五条实施行政处罚。
3.发布《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别不一致的医疗美容广告的，由市场监管部门按照《医疗广告管理办法》第二十二条实施行政处罚。
4.在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗美容广告，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。
（三）发布含有医疗技术、诊疗效果等表现形式的的医疗美容广告的法律责任
1.涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的，由市场监管部门按照《医疗广告管理办法》第二十二条实施行政处罚。
2.广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列广告，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚。
（1）表示功效、安全性的断言或者保证。
（2）说明治愈率或者有效率。
（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
（4）利用广告代言人作推荐、证明。
（四）发布含有虚假或者引人误解的内容欺骗和误导消费者的法律责任
广告主、广告经营者、广告发布者发布含有虚假内容违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十五条实施行政处罚。
1.医疗机构或者医疗服务不存在的；
2.医疗机构或者医疗服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
4.虚构接受医疗服务的效果的；
5.使用虚构、伪造的机构作证明的；
6.虚构优惠的，如以“免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，或“来我院治疗可享活动价（*折起）”等虚构原价、虚假折扣方式进行宣传的；
7.医疗机构或者医疗服务应当取得许可证、其他批准文件，未取得而谎称取得的，如宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容；
8.将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，或者假冒患者名义的。
（五）变相发布医疗美容广告的法律责任
1.以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十九条实施行政处罚。广播电台、电视台、报刊音像出版单位变相发布上述违法广告被市场监管部门给予处罚的，按照《中华人民共和国广告法》第六十七条的规定，通报新闻出版、广播电视主管部门以及其他有关部门依法予以处置。
2.在中小学校、幼儿园内开展医疗广告活动，利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布医疗美容广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚。
除上述情形外，发布医疗美容广告如违反法律、法规、规章规定禁止的其他情形，由市场监管部门依照有关法律、法规、规章的规定予以处理。
来源：厦门市市场监管局
